与亚马逊合作,为什么反而害了玩具反斗城?

摘要: 玩具反斗城声请破产保护,又一童年回忆即将消失?

玩具反斗城(Toys “R” Us Inc.)美国时间周一声请破产保护,这家因10年前收购案背负庞大债务的零售商,没能留住喜欢网购低价和便利的顾客,在亚马逊巨兽不断坐大的时代载浮载沉,也因为与亚马逊的合作在电商战中错失先机。


玩具反斗城不会关闭实体店,全球分店将照常营运。


这是在亚马逊威胁下,又一家实体零售业者逢重大打击。今年已经有超过12家大型零售业者申请债权人保护,包括Payless Inc、Gymboree Corp、Perfumania Holdings Inc等等。


玩具反斗城大部分债务来自2005年杠杆收购的75亿美元,之后这家位于新泽西州韦恩的公司一直难以摆脱债务。


执行长布兰登(Dave Brandon)2015年接手玩具反斗城,想让在玩具反斗城购物的经验更令人享受,去年他提出“孩子想知道店里有什么新花样,拖着爸妈前来”的愿景,包括告诉顾客假期热门玩具在哪里、提供过去20年前50热门的玩具、提供比价服务等等。



然而,截至4月29日为止的那一季,玩具反斗城净亏损1.64亿美元,相较于去年同期净亏损1.26亿美元。2013年以来,玩具反斗城没有一年是赚的。


《Quartz》指出,玩具反斗城太慢开始认真打网络战,直到今年5月才开始翻新网站以和亚马逊及其他零售业者竞争。


玩具反斗城新网站想要优化累赘的浏览和结帐流程,把结帐流程从需要点击5次以上减少到2次。2016年5月加入玩具反斗城的全球技术长威尔斯(Lance Wills)先前告诉《今日美国报》:“我们要在1到2年内赶上10年的创新。”然而,网站翻新也没能拯救这家经典玩具零售商。



大家或许已经忘了,在千禧年之交,玩具反斗城还是炙手可热的数码资财。1999年的圣诞假期,玩具反斗城涌入大量网络订单,却因出货进度缓慢、没能把圣诞礼物及时送到预购的消费者手上,而被联邦政府罚了35万美元


2000年2月,玩具反斗城获得日本软件银行集团(SoftBank)6000亿美元投资,几个月后宣布与亚马逊缔定10年合作协议,在网络上贩售玩具。在那纸协议下,玩具反斗城同意在亚马逊提供各式各样最受欢迎玩具的库存,换取成为亚马逊的独家玩具与婴儿用品贩售商。玩具反斗城也同意放弃网络自治权,ToysRUs.com再导流回亚马逊贩售页。玩具反斗城每年付给亚马逊5000万美元,加上1%透过亚马逊网站得来的销售额。


玩具反斗城很快成为儿童玩具网站的泰斗,2002年销售达到甚至超越亚马逊的预期。但亚马逊想要更多。亚马逊负责玩具的高层乔利特·凡德·穆勒恩(Jorrit Van de Meulen)2003年起草一份备忘录,提到“亚马逊实质上把玩具和婴儿商品的控制权让给了玩具反斗城,这样不一定好”。



2003年春天,其他玩具商在亚马逊上开卖玩具和婴儿产品,那年夏天穆勒恩和亚马逊执行长贝佐斯(Jeff Bezos)会见玩具反斗城高层,要求提供更多样化的产品。亚马逊上不断出现竞争者的玩具和婴儿商品,包括相关广告。2004年5月,玩具反斗城控告亚马逊。


玩具反斗城在法院占据优势,赢得终止与亚马逊10年合作的权限,2006年重启自家独立网站。3年后,亚马逊同意支付5100万美元和解。


先前的合作协议早就打击到玩具反斗城的数码行动,导致玩具反斗城依赖亚马逊,而不是自行策展电商平台和品牌,因此今年春天才不得不“追赶10年的创新落差”。而后,网购持续吃掉实体店面的市场,亚马逊也成为恐怖的竞争对手,而玩具反斗城成为又一个与亚马逊合作失败的牺牲者。


来源:天下杂志,文字略有调整。



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